生鮮食品は腐敗しやすく、運営コストも非常に高いため、決して単純なものではありません。カルフール傘下の生鮮食品に特化した大手スーパーマーケットは、高コストを理由に中国市場から撤退しました。スーパーマーケットの生鮮食品事業には、在庫管理、棚卸し、店舗構造、さらには商品の陳列や包丁さばきなど、非常に詳細な管理とノウハウが求められます。これらの要素が生鮮食品事業を支え、ひいてはスーパーマーケット事業の中核的な競争力を決定づけるのです。
先入れ先出し方式による迅速な回転率
多くの事業者は、生鮮食品は顧客獲得能力の面で最も強力なスーパービジネスセグメントであると認識している。なぜなら、「人々は食に関心が高い」からであり、生鮮食品は他の商品の売上も押し上げることができるからだ。
「まず第一に、もちろん商品の仕入れですが、現在ほとんどのスーパーマーケットは農家からの直接供給、つまり畑から生産された商品を販売するという方式を採用しています。直接供給モデルは、農家と店舗の利益を保護し、小売業者にとって最も直接的なメリットは商品のコストを削減できることです。例えば、野菜の価格が1kgあたり2.5元の場合、直接供給でなければ仕入れ価格は2.2元になる可能性があります。これは、多くの野菜卸売業者が引き付けるためです。直接供給であれば、すべての中間業者を排除できるため、仕入れ価格はわずか2元で済み、粗利益の余地が大きくなります。」
しかし、仕入れコストを抑えるだけでは、生鮮食品ビジネスの核心的な問題である鮮度を解決できません。ある事業者は、例えば、ある野菜の仕入れ価格が1kgあたり2元だとします。新鮮な状態であれば、確かに1kgあたり2.5元で販売できますが、一度腐った葉の部分があると、1kgあたり2.1元でしか売れず、その後は在庫が停滞し、仕入れ価格の1kgあたり2元でも売れなくなります。そのため、回転率を上げるには鮮度を維持することが重要であり、そうすることで生鮮食品の競争力を維持できるのです。
「ここでは、生鮮食品管理の主な原則についてお話しします。一日の販売ピーク時にできるだけ早く回転率を上げて、新鮮な商品を販売し、損失を防ぐこと。新商品と古い商品は分けて保管し、混同しないようにすること。お客様に新鮮でないという印象を与えないようにすること。また、新鮮な商品とそうでない商品が混ざらないようにし、全体的な鮮度の低下を防ぐこと。そのため、生鮮食品部門の担当者は定期的に検査を行い、生鮮食品を適切な冷蔵温度に保つ必要があります。生鮮食品の鮮度と高い回転率を維持するためには、「先入れ先出し」の原則に従い、在庫を厳密に管理し、商品を「先入れ先出し」で保管する必要があります。」
実際、「先入れ先出し」の原則に従うのは容易ではありません。古い商品は売れ残りやすく、新しい商品は売れやすいため、生鮮食品部門の担当者が古い商品と新しい商品を混ぜて販売したり、「後入れ先出し」の原則に従ったりすることもあります。
新鮮さは人々に新鮮さを感じさせるものでなければならないため、生鮮食品の劣化や劣化の兆候が見られた場合は廃棄しなければなりません。これは無駄だと考えてはいけません。実際には、劣化した商品の一部を廃棄することで、生鮮食品売り場全体がより新鮮に見えるだけでなく、生鮮食品の通常の販売と回転率が向上し、結果として生鮮食品売り場の収益向上につながります。逆に、売れ残った商品を処分したがらない生鮮食品売り場は閑散とし、結果として生鮮食品自体も売れ残り、腐敗してしまい、より大きな廃棄につながります。
1日3食と粗利益のバランスを研究する
生鮮食品は人々の食卓と密接に関係しているため、特に地域密着型のスーパーマーケットにおいては、消費者の1日3食における生鮮食品の販売戦略を検討する必要がある。
「例えば、標準が3,000のカテゴリーだとすると、顧客が選択するプロセスがあるため、店舗の規模や面積に応じてカテゴリー数を1,200、900、または700に減らすことができます。しかし、数千平方メートルの標準的なスーパーマーケットや、数百平方メートルの小さな店舗であれば、カテゴリーはわずかで済みます。カテゴリーが少ないほど、顧客はより早く選択でき、商品の回転率も上がります。特に、コミュニティにオープンした中小規模の店舗では、類似商品のカテゴリーはわずかです。例えば、卵は元々少なくとも5〜6種類のブランドがありましたが、コミュニティの便利なコンビニエンスストアでは、バルク卵のブランドは1つだけです。選択肢が少なく、購入が簡単なため、顧客は通常5分以内に購入を決定します。」シェン氏は、カテゴリー数を減らして特定のモデルに集中する前提は、顧客の毎日の食事を研究し、顧客が日常生活でどのような生鮮食品をよく購入するかを知ることだと指摘しました。
RT-Martの生鮮食品が好調な理由の一つは、レジの売上データに基づいたビッグデータ分析を行い、どの生鮮食品が最も人気があるか、特に日々の食事に関連する商品が最も人気があるかを推測したことだ。
「1日3食に関する調査の結果、加工済みの手軽な生鮮食品を好むお客様が増えていることが分かりました。そこで、麺類や調理済み食品の販売促進に注力するとともに、肉と野菜をバランス良く組み合わせた、お客様の毎日のニーズを満たし、売れ行きも好調なクリーンフレッシュ商品の発売も検討しています。」
一方、カルフールはこの研究を極限まで推し進めた。
最も魅力的な生鮮食品を赤字で販売します。つまり、粗利益がマイナスになる商品を作り、低価格で最も魅力的な商品で顧客を惹きつけます。しかし、ご存知のように、顧客は1つの商品だけを購入するわけではありません。そこで、商品構成と陳列設定において、粗利益がマイナス、中程度の粗利益、高粗利益の商品を混ぜて配置します。これにより、顧客は低価格の商品に殺到しますが、結果として中程度および高粗利益の商品もたくさん購入され、小売業者は利益を上げ、生鮮食品の回転率を加速させます。
補助ツール
上記で述べた様々な規則に加えて、生鮮食品の管理に役立つ補助ツールも数多く存在します。
「店側は、多くの親御さん、特に高齢者の方々が朝、子供を学校に送った後に買い物に来られることに気づきました。そこで、センチュリー・リアンファ店は他店より1時間早く開店し、その時間帯に生鮮食品の期間限定セールを実施しました。これにより、近隣住民の多くが購入を競い合うようになりました。また、夜8時以降に行われる夕方のマーケットでも、多くの生鮮食品を割引価格で販売しています。このように「時間帯をずらす」ことで生鮮食品の販売促進を図り、商品の回転率を大幅に向上させ、損失を削減することに成功しました。」
例えば、OLEスーパーマーケットでは、果物や野菜を色別に並べて陳列し、生鮮食品を積み上げることで、品揃えが豊富で新鮮であるという印象を与えています。また、一部のスーパーマーケットでは、果物や野菜に水を振りかける演出も行っており、水滴がキラキラと輝く様子は、鮮度をより一層際立たせています。業界の不完全な統計によると、こうした陳列技術によって、生鮮食品の売上を少なくとも10～15%向上させることができるとされています。
生鮮食品管理に最も直接的な影響を与えるのは、人的要因です。「店の生鮮食品売り場では、お客様はカットされた肉を目にしますが、その奥には豚一頭が丸ごと置かれています。この豚一頭は、プロの包丁使いによって部位ごとに切り分けられ、価格も異なるため、冷凍庫の前面に陳列されます。つまり、腕の良い包丁使いは豚肉を合理的に切り分け、できるだけ多くの部位を効果的に販売することで収益を最大化できるのです。逆に、経験の浅い包丁使いは肉を無駄にしてしまう可能性があります。腕の良い包丁使いは、腕の悪い包丁使いよりも一頭の豚から100ドル、場合によっては数百ドル相当の豚肉を切り出すことができる場合もあります。これは生鮮食品部門の収益に直接的な影響を与えます。」
CRヴァンガードは、生鮮食品部門の従業員のモチベーションを高めるため、最近「生鮮食品パートナー制度」を導入した。中国資源ヴァンガードの内部情報によると、生鮮食品部門の従業員はそれぞれ異なる職務設定と評価ポイントを持ち、個々の指標に基づいてボーナスを獲得する。ボーナスの目標額は、チームの固定給額を基準にすることも、事業部門単独で決定することもできる。四半期指標を100%～150%達成した場合、四半期指標ボーナスは0～30%。年間指標を100%～150%達成した場合、年間指標ボーナスは0～30%。年間指標を100%～150%達成した場合、年間指標ボーナスは0～30%。150%達成した場合、年間目標ボーナスは0～50%。この「生鮮食品パートナー制度」は、生鮮食品部門の経営陣と現場スタッフの業績向上にも貢献する。（リテールダイナミクス）
投稿日時：2023年4月17日
